Este trabajo tiene por objeto constituir un aporte en materias vinculadas al análisis y tratamiento jurídico de la publicidad. Pese a su importancia, esta materia no ha sido debida y completamente cubierta por nuestro medio, lo que dista de la importancia práctica que tienen los temas publicitarios en el mundo globalizado actual.
El tratamiento jurídico de la publicidad no ha tenido la debida atención en nuestro país, salvo en temáticas consideradas individualmente. Ello coincide con la dispersión normativa en la que está inserta la regulación publicitaria en Chile.
Debido a esta disgregación normativa es que creemos firmemente que este trabajo entregará una visión global de la regulación publicitaria en Chile, a través del estudio de las principales normas y su aplicación en casos emblemáticos que han sido conocidos por los tribunales de justicia chileno. Con ello, los lectores, ya sean estudiantes, abogados, empresarios, publicistas, diseñadores, o simplemente apasionados por la publicidad, podrán encontrar en este libro una guía de estudio para estas materias.
CAPÍTULO 1
CONCEPTO Y ORIGEN DEL DERECHO DE LA PUBLICIDAD
1. El Derecho de la Publicidad
2. ¿Cómo Surge el Derecho de la Publicidad? Historia y evolución
2.1. Situación Comparada
2.1.1. Estados Unidos de América
2.1.2. Inglaterra
2.1.3. España
2.1.4. Otras Instituciones Internacionales Relevantes
2.2. Caso Chileno
3. Definiendo la Publicidad en Chile
3.1. Concepto de Publicidad
3.2. ¿Cómo debe ser el mensaje publicitario?
3.3. Sujetos de la Relación Publicitaria
3.3.1. El Anunciante o Emisor de la Publicidad
3.3.2. Agencias de Publicidad
3.3.3. Medios de Publicidad
3.3.4. El Consumidor o Público Destinatario
3.3.4.1. Una conceptualización normativa del público destinatario
3.3.4.2. Otras clasificaciones de público destinatario
CAPÍTULO 2
PRINCIPIOS JURÍDICOS QUE INFORMAN A LA PUBLICIDAD
1. Principio de Legalidad
2. Principio de Veracidad
3. Principio de Comprobabilidad
4. Principio de Integración Publicitaria
5. Principio de Disponibilidad y Acceso a la Información
6. Principio de Autenticidad
7. Principio de Respeto a la Competencia
8. Principio de Autosuficiencia del Soporte Publicitario
9. Principio de protección de la creatividad y goodwill
9.1. Sobre el plagio y la copia
9.2. Sobre la imagen adquirida o goodwill
9.3. La parodia como recurso publicitario
9.4. Sobre el derecho a la imagen de personas públicas o reconocidas
10. Principio de Protección de los Niños y Adolescentes
CAPÍTULO 3
INSTITUCIONES VINCULADAS A LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
1. Entidades a cargo de la administración pública
1.1. Servicio Nacional del Consumidor
1.2. Instituto de Salud Pública
1.3. Secretarías Regionales Ministeriales de Salud
1.4. Consejo Nacional de Televisión
2. Entidades de Autorregulación Publicitaria
2.1. Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria – CONAR
2.2. Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile – AMDD
CAPÍTULO 4
REGULACIÓN LEGAL DE LA PUBLICIDAD EN CHILE
1. Inexistencia de Regulación General de la Publicidad en Chile
2. Fuentes del Derecho de la Publicidad en Chile
2.1 Ley N°19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores
2.1.1. Exclusiones a la Publicidad que Regula la Ley de Protección al Consumidor
2.1.1.1. Publicidad y Propaganda
2.1.1.2. Publicidad, Marcas comerciales y Frases de Propaganda
2.1.1.3. Publicidad y Rotulación
2.1.2. Información y Publicidad
2.1.2.1. Condiciones Objetivas de la Publicidad e Integración Publicitaria
2.1.2.2. Información Veraz y Oportuna
2.1.2.3. Información Comprobable
2.1.2.4. Información Básica Comercial
2.1.3. Publicidad Falsa o Engañosa
2.1.3.1. Concepto
2.1.3.2. Elementos que configuran la publicidad engañosa
2.1.3.3. Condiciones objetivas. Hipótesis de publicidad engañosa consagradas en el artículo 28 de la LPDC
2.1.3.4. La Publicidad Errónea
2.1.3.5. Efectos, sanciones y medidas cautelares ante la publicidad engañosa 2.1.4. Exageraciones Publicitarias
2.1.5. Absolutos Publicitarios
2.1.6. Promociones y Ofertas
2.1.7. La Prescripción
2.2. Ley N°20.169 de Competencia Desleal
2.3. La Publicidad en Materia Sanitaria
2.3.1. Publicidad de los Alimentos
2.3.1.1 Decreto N°977 de 1997 del Ministerio de Salud, Reglamento Sanitario de los Alimentos (“RSA”)
2.3.1.2. Ley N°20.606 sobre Composición Nutricional de los Alimentos y su Publicidad 2.3.1.3 Decreto N°1 que Determina Características del Mensaje que Promueve Hábitos de Vida Saludable Contenido en la Publicidad de los Alimentos que Indica 174
2.3.1.4 Ley N°20.869 sobre Publicidad de los Alimentos
2.3.2 Publicidad de Productos Farmacéuticos
2.3.2.1 Código Sanitario
2.3.2.2 Decreto Supremo N°3: Reglamento del Sistema Nacional de Control de los Productos Farmacéuticos de Uso Humano
2.3.3 Publicidad de los Productos Cosméticos
2.3.3.1 Decreto Supremo N°239 que Aprueba Reglamento del Sistema Nacional de Control de Cosméticos
2.4. Ley N°19.419 que Regula Actividades que Indica Relacionadas con el Tabaco 2.5. Ley N°19.925 sobre Expendio y Consumo de Bebidas Alcohólicas
2.6. DLF 458 Ley General de Urbanismo y Construcción
2.7. Reglamento de Etiquetado de Consumo Energético para Vehículos Motorizados
CAPÍTULO 5
PUBLICIDAD ONLINE: PROBLEMAS ACTUALES
1. Publicidad Online
1.1. Estadísticas de la Publicidad en Medios Digitales
1.2. Publicidad en Redes Sociales
1.3. La Publicidad Nativa
1.4. Rol de los Influencers
2. Marketing Directo y Spam: Correos Electrónicos No Solicitados
3. Plataforma “No Molestar” del SERNAC
4. Dark Patterns y publicidad
CAPÍTULO 6
NUEVOS DESAFÍOS QUE SURGEN A RAÍZ DE LA PUBLICIDAD
1. Internet y las PLATAFORMAS digitales o Marketplace
1.1. Los Marketplace en la Jurisprudencia nacional
2. El Product Placement o Emplazamiento de productos
3. Publicidad e Infancia
3.1. Disposiciones publicitarias en relación con la protección de menores de edad
3.2. Sobre los próximos desafíos en materia publicitaria y protección a la infancia
4. Publicidad y Photoshop
4.1. Problemas derivados del uso de edición de fotografías
4.2. Soluciones en Derecho Comparado
4.3. Caso chileno
5. Publicidad y mujer
5.1. El Rol Histórico de la Mujer en la Publicidad
5.1.1. La mujer objeto en la publicidad
5.1.2. La mujer dueña de casa en la publicidad
5.1.3. Niñas de rosado, niños de azul
5.2. Desafíos Pendientes
6. Publicidad verde o sustentable
6.1 Publicidad Verde y Greenwashing
6.2 Regulación del Greenwashing en Chile
6.3 Artículo 27 del CChEP – Medioambiente
